Lob Infinito #006 — Quanto custa aquilo que você não venderia?
o problema das bets não comece quando alguém aposta.
Comece antes.
Quando todos nós decidimos que aquele dinheiro passou a parecer normal.
Algumas das conversas mais interessantes que tive sobre esporte não aconteceram em quadra.
Aconteceram à mesa.
Entre números, projetos, ideias de negócio e algumas perguntas inconvenientes.
Em várias dessas conversas com o André Henrique, um tema voltava de maneiras diferentes:
até onde uma empresa pode ir para ganhar dinheiro sem perder aquilo que diz representar?
Parece uma questão abstrata.
Até aparecer uma proposta comercial.
Porque princípios custam muito pouco quando ninguém oferece nada por eles.
O teste começa quando alguém coloca um contrato sobre a mesa.
E, no esporte brasileiro atual, poucas indústrias conseguem colocar contratos tão grandes sobre a mesa quanto as casas de apostas.
Foi daí que nasceu uma pergunta que ainda me acompanha:
se eu considero determinado produto potencialmente nocivo para parte das pessoas que quero formar, posso aceitar dinheiro desse mesmo produto para financiar aquilo que considero bom?
A resposta é menos confortável do que parece.
O dinheiro não chega sozinho
Imagine um projeto esportivo.
Formação de atletas.
Ciência.
Educação.
Treinadores mais preparados.
Estrutura melhor.
Mais crianças praticando esporte.
Agora imagine que parte desse projeto seja financiada por uma casa de apostas.
O dinheiro pode produzir algo genuinamente bom.
Essa é justamente a dificuldade.
Se fosse apenas dinheiro financiando algo ruim, a decisão seria simples.
Mas os grandes dilemas morais quase nunca chegam vestidos de vilão.
Eles chegam oferecendo solução.
E então surge o argumento:
“Se o dinheiro vai existir de qualquer forma, por que não usá-lo para algo positivo?”
É um argumento poderoso.
E perigoso justamente porque faz sentido.
Eu queria aquele dinheiro
Talvez por isso eu não consiga escrever sobre esse assunto como alguém olhando de fora.
Nós precisávamos de dinheiro.
E eu queria aquele patrocínio.
Olhando para trás, não quero transformar aquela decisão em algo mais nobre ou consciente do que realmente foi.
Eu queria.
Houve diversas vezes em que abri um e-mail já praticamente pronto para ser enviado a uma empresa de apostas.
Li.
Reli.
Fiquei olhando para a tela.
O destinatário estava ali.
O texto estava ali.
A possibilidade de dinheiro também.
Faltava apenas clicar em enviar.
E eu não cliquei.
Mais de uma vez.
Hoje, quando volto àquela cena, não sei exatamente explicar por quê.
Não sei se foi alguma conversa com o André.
Não sei se foi medo de assumir publicamente aquela associação.
Não sei se foi uma espécie de limite moral que eu ainda nem sabia que possuía.
Talvez tenha sido tudo isso.
Talvez nada disso.
O fato é que eu queria o patrocínio.
E, mesmo querendo, não mandei o e-mail.
Isso é importante porque seria confortável demais contar essa história dizendo que havia em mim uma convicção ética absolutamente clara.
Não havia.
Existia dúvida.
Necessidade.
Desejo.
Argumentos a favor.
Argumentos contra.
E um cursor piscando diante de uma decisão.
Talvez a ética real se pareça mais com isso do que com os grandes discursos.
Às vezes ela não aparece como uma voz dizendo:
“isso é errado.”
Aparece apenas como uma mão que, por alguma razão que ainda não compreendemos completamente, não consegue apertar enviar.
Legal não significa moral
Uma distinção importante.
Legalidade responde ao que podemos fazer.
Ética tenta responder ao que deveríamos fazer.
Essa separação atravessa séculos de filosofia.
Santo Agostinho deixou uma formulação que depois seria retomada por Martin Luther King Jr. em sua histórica Carta da Prisão de Birmingham:
“Uma lei injusta não é lei.”
A frase não significa, evidentemente, que tudo aquilo que consideramos moralmente questionável deva ser ilegal.
Ela aponta para algo mais interessante:
a existência de uma lei não encerra a discussão moral.
Uma sociedade pode autorizar determinado comportamento e, ainda assim, nós podemos — e talvez devamos — continuar perguntando quais são suas consequências e se queremos participar dele.
Curiosamente, um dos maiores atletas da história usou exatamente o argumento da legalidade ao falar sobre apostas.
Em 1993, quando era questionado publicamente sobre seu hábito de apostar, Michael Jordan declarou:
“Gambling is legal, betting is legal.”
Ou, em português:
“Jogar é legal. Apostar é legal.”
Jordan tinha razão.
Era legal.
Mas talvez seja justamente aí que comece a pergunta desta edição.
Porque a questão nunca foi apenas:
“Podemos fazer?”
É:
“Queremos fazer?”
E, mais profundamente:
“O fato de algo ser permitido é suficiente para que eu queira associar meu nome, minha empresa ou meu projeto a isso?”
As apostas esportivas são hoje uma atividade regulamentada no Brasil.
Isso importa.
Não estamos falando simplesmente de uma atividade clandestina.
Mas regulamentar uma atividade não elimina seus riscos.
Da mesma maneira que proibir algo não é o único instrumento possível para lidar com seus danos.
A própria regulamentação brasileira das apostas inclui restrições à publicidade, proteção de menores, regras de jogo responsável e mecanismos destinados a reduzir danos.
Ou seja:
o próprio sistema jurídico que permite a atividade reconhece que ela exige limites.
Existe uma estranheza interessante nisso.
De um lado está o anúncio:
Aposte.
Pouco abaixo, de alguma maneira, precisa existir a advertência:
Cuidado ao apostar.
E entre essas duas frases existe exatamente o território desta edição.
O território em que a lei já respondeu.
Mas a consciência ainda não.
O esporte empresta algo que o dinheiro não consegue comprar
Existe uma razão para as casas de apostas quererem tanto o esporte.
Não é apenas audiência.
O esporte possui um patrimônio simbólico gigantesco.
Paixão.
Identidade.
Pertencimento.
Heróis.
Memórias de infância.
Família.
Camisa.
Clube.
Nação.
Quando uma empresa patrocina tudo isso, ela não compra apenas espaço publicitário.
Ela se aproxima emocionalmente desses significados.
A literatura sobre patrocínio de apostas vem discutindo exatamente esse fenômeno há anos: a associação com o esporte pode contribuir para tornar o jogo mais familiar e socialmente normalizado.
Uma revisão sistemática publicada em 2025 analisou pesquisas sobre publicidade relacionada às apostas esportivas.
A exposição apareceu associada a maior frequência percebida, pretendida ou real de apostas, maior gasto, apostas não planejadas e maior probabilidade de utilizar produtos das marcas patrocinadoras. Os efeitos parecem ser particularmente relevantes entre pessoas que já apresentam maior risco.
Portanto, o patrocínio não esta simplesmente acompanhando o esporte.
Ele esta ajudando a transformar a aposta em parte do esporte.
Essa diferença é enorme.
Quando assistir deixa de ser apenas assistir
Houve um tempo em que alguém assistia a uma partida pensando:
quem vai ganhar?
Hoje existe um convite permanente para pensar:
Quantos gols?
Quem marca primeiro?
Quantos cartões?
Quantos escanteios?
Qual odd?
Faça sua múltipla.
Dê seu palpite.
A experiência esportiva começa, pouco a pouco, a incorporar outra camada.
Não apenas contemplar a incerteza.
Monetizá-la.
É quase uma mudança filosófica na relação com o jogo.
O imprevisível, que sempre foi uma das belezas do esporte, passa a ser apresentado como oportunidade financeira.
E talvez seja justamente aí que devamos prestar atenção.
Porque apostar deixa de parecer uma atividade paralela.
Passa a parecer uma extensão natural de torcer.
“Mas o dinheiro ajuda o esporte”
Sem dúvida.
Esse é provavelmente o melhor argumento do outro lado.
Patrocínios financiam clubes.
Pagam atletas.
Mantêm competições.
Produzem transmissões.
Geram empregos.
Geram impostos.
Ignorar esse lado seria intelectualmente preguiçoso.
A questão, portanto, não pode ser:
o dinheiro das bets produz algum benefício?
Claro que produz.
A pergunta mais interessante é outra:
qual custo social estamos dispostos a aceitar para produzir esse benefício?
E mais:
quem recebe o benefício e quem paga o custo?
Normalmente não são as mesmas pessoas.
Foi aqui que nossas conversas ficaram mais difíceis
Nas conversas empresariais que tive com o André, voltávamos algumas vezes a esse ponto.
Imagine dinheiro vindo das apostas financiando formação.
Ciência.
Projetos esportivos.
Estrutura.
Educação.
Se o destino é virtuoso, a origem deixa de importar?
Minha resposta hoje é:
não.
Mas também não consigo fingir que essa resposta sempre foi tão clara para mim.
Na época, muitas vezes, ela não era.
Talvez por isso aquele e-mail ainda seja uma imagem tão poderosa quando penso nisso.
Porque eu conseguia construir racionalmente bons argumentos para enviá-lo.
O dinheiro seria útil.
Seria empregado em um projeto no qual acreditávamos.
Poderia produzir coisas boas.
Ainda assim, alguma coisa permanecia atravessada.
O ciclo empresarial terminou.
A sociedade terminou.
Mas aquelas conversas ficaram.
E algumas perguntas também.
Continuo voltando a elas.
À relação entre dinheiro e coerência.
Entre crescimento e limite.
Entre aquilo que uma empresa pode fazer e aquilo que, por alguma razão, decide não fazer.
Talvez existam decisões que só entendemos anos depois.
E talvez algumas delas nunca sejam completamente compreendidas.
O e-mail não enviado continua sendo uma delas.
O problema da lavagem moral
Existe um fenômeno importante na responsabilidade empresarial:
determinadas marcas podem ganhar legitimidade ao se associarem a instituições socialmente admiradas.
O esporte é uma máquina extraordinária de produzir legitimidade.
Quando uma marca aparece ao lado de atletas, clubes, campeonatos ou projetos de formação, parte da confiança depositada no esporte pode transbordar para ela.
Essa transferência é parte do valor comercial do patrocínio.
Por isso a pergunta precisa ser invertida.
Não:
“Quanto essa empresa pode oferecer ao esporte?”
Mas:
“Quanto da nossa credibilidade estamos oferecendo a essa empresa?”
Essa conta raramente aparece no Excel.
Talvez seja justamente a mais cara.
E as crianças?
Aqui meu desconforto aumenta.
No Brasil, menores de 18 anos não podem apostar.
As regras publicitárias também procuram restringir a exposição e a comunicação dirigida ao público infantojuvenil.
Isso acontece por uma razão.
A Organização Mundial da Saúde trata os danos relacionados ao jogo como uma questão relevante de saúde pública e aponta a publicidade, o patrocínio esportivo e a digitalização como componentes importantes do ambiente contemporâneo das apostas.
E então aparece uma contradição difícil de ignorar.
Dizemos para uma criança:
“Você não pode apostar.”
Mas ela cresce assistindo aos seus ídolos jogando com uma marca de apostas estampada no peito.
No intervalo há propaganda de apostas.
Nas redes sociais há apostas.
No programa esportivo aparecem odds.
Na transmissão aparecem odds.
No campeonato aparecem odds.
A criança não precisa apostar para aprender uma coisa:
apostar pertence ao universo do esporte.
E talvez seja justamente essa associação que ficará guardada para depois.
Não tenho uma resposta confortável
Esta é a parte mais importante desta edição.
Não escrevo isso de uma posição moralmente pura.
Seria incoerente depois de tudo que contei.
Empresas precisam sobreviver.
Projetos precisam de dinheiro.
Funcionários recebem salários.
Quadras custam.
Viagens custam.
Pesquisa custa.
Formação custa.
Romantizar a falta de dinheiro é fácil quando outra pessoa paga as contas.
Eu sei disso porque, quando aquele e-mail estava aberto na minha frente, nós precisávamos de dinheiro.
E justamente por isso entendo perfeitamente um dirigente dizendo:
“Se eu não aceitar, outro aceitará.”
Provavelmente aceitará.
Mas essa frase resolve um problema econômico.
Não resolve o problema moral.
Talvez exista uma pergunta melhor
Em vez de perguntar:
“É certo ou errado aceitar dinheiro de bets?”
Talvez devêssemos perguntar:
“Quais fontes de renda são incompatíveis com aquilo que afirmamos defender?”
Essa pergunta serve para bets.
Mas não termina nelas.
Álcool.
Tabaco.
Empresas altamente poluentes.
Produtos financeiros predatórios.
Indústrias com práticas trabalhistas questionáveis.
O esporte sempre precisará negociar com o mercado.
A ingenuidade seria imaginar o contrário.
Mas negociar com o mercado não significa abandonar a possibilidade de escolher.
Porque existe uma diferença enorme entre:
precisar de dinheiro
e
aceitar qualquer dinheiro.
Uma pequena experiência mental
Imagine duas propostas.
Empresa A oferece R$ 100 mil.
Empresa B oferece R$ 300 mil.
Você acredita sinceramente que o produto da empresa B produz danos sociais relevantes.
Qual você escolhe?
Agora aumente.
R$ 500 mil.
R$ 1 milhão.
R$ 10 milhões.
Em algum momento sua resposta muda?
Se mudar, encontramos uma informação interessante.
Talvez você não tivesse um princípio.
Talvez tivesse um preço.
E não digo isso como acusação.
Digo como pergunta.
Porque provavelmente todos temos algum ponto em que nossas convicções começam a negociar conosco.
Talvez parte desse limite tenha se revelado diante de um e-mail que nunca encontrou coragem — ou permissão — para sair dos rascunhos
A maturidade talvez esteja menos em fingir que esse ponto não existe e mais em descobri-lo antes que alguém faça uma proposta.
O jogo é apenas o ponto de partida
Algumas sociedades terminam.
Algumas conversas também.
As perguntas mais importantes, não necessariamente.
Ainda penso muito naquelas discussões sobre dinheiro, crescimento, moral e responsabilidade.
Porque empresas precisam discutir margem.
Crescimento.
Receita.
Escala.
Mas talvez precisem discutir também aquilo que não aparece no balanço:
que tipo de organização estamos nos tornando enquanto crescemos?
No esporte, especialmente, essa pergunta importa.
Porque ensinamos crianças sobre disciplina.
Falamos de caráter.
Pregamos responsabilidade.
Construímos discursos sobre formação humana.
Então chega o dinheiro.
E talvez naquele instante aconteça a aula mais importante de todas.
Não para o atleta.
Para nós.
Para levar desta edição
Antes de aceitar o próximo patrocinador, talvez valha responder três perguntas:
Eu recomendaria esse produto para alguém que amo?
Eu ficaria confortável explicando essa parceria para uma criança de 12 anos?
Se o valor oferecido fosse dez vezes menor, eu ainda defenderia publicamente essa decisão?
Se as respostas começarem a incomodar...
ótimo.
Às vezes o desconforto é apenas a consciência pedindo espaço na reunião.
Referências
McGrane, E. et al. (2025). What is the impact of sports-related gambling advertising on gambling behaviour? A systematic review. Addiction, 120, 589–607.
De Jans, S., Hudders, L., & Constandt, B. (2024). #Sponsored: A Systematic Literature Review and Theoretical Framework of Gambling Sponsorship Research. Journal of Advertising, 53, 434–453.
Lamont, M., Hing, N., & Gainsbury, S. (2011). Gambling on sport sponsorship: A conceptual framework for research and regulatory review. Sport Management Review, 14, 246–257.
World Health Organization. (2024). Gambling — Fact Sheet.
Ministério da Fazenda. Regulamentação e regras referentes à publicidade e ao mercado brasileiro de apostas de quota fixa.
CONAR. Anexo X do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária — publicidade de apostas.